SEO und Sichtbarkeit

Was realistisch ist, und wann #

SEO ist der einzige Teil deiner Website, bei dem du die Arbeit heute machst und das Ergebnis in Monaten siehst. Das liegt nicht an deinem Template, sondern daran, wie Suchmaschinen arbeiten. Eine unbekannte Domain wird nicht vorn gezeigt, bevor es Anhaltspunkte gibt, dass dahinter etwas Echtes steht.

Deshalb steht die Erwartung hier vor der Anleitung. Wer weiß, was wann passiert, hört nicht nach sechs Wochen enttäuscht auf. Genau daran scheitern die meisten kleinen Websites, nicht an fehlendem Wissen.

Diese Zeiträume sind Erfahrungswerte für kleine Websites in überschaubaren Nischen, keine Zusage. In einem Markt mit viel Wettbewerb dauert alles länger, bei einer sehr speziellen Leistung geht es schneller. Was du mit diesem Kapitel steuerst, ist die Richtung, nicht der Termin.

Dieses Kapitel setzt voraus, dass deine Texte im Wesentlichen stehen, siehe Texte und Inhalte. Live gehen kannst du parallel dazu, der Weg auf deine Domain steht im Kapitel Live gehen. Warten musst du auf nichts davon.

Was dein Template schon mitbringt #

Ein guter Teil dessen, was als SEO-Paket verkauft wird, ist in deinem Template bereits gebaut. Nicht weil es besonders schwierig wäre, sondern weil es beim Bauen kaum Mehraufwand kostet und später mühsam nachzurüsten ist.

• Eine Seite je Thema. Startseite, Leistungen, Über mich, Kontakt und Artikel haben jeweils eine eigene Aufgabe. Zwei Seiten, die um dieselbe Anfrage kämpfen, entstehen dabei gar nicht erst.
• Titel und Beschreibung je Seite. Jede Seite trägt beides bereits, gefüllt mit Beispieltext. Du musst also nichts anlegen, sondern nur überschreiben.
• Eine Übersichtsdatei. Beim Bauen entsteht eine Liste aller Seiten unter /sitemap.xml. Du reichst sie einmal ein, danach hält sie sich mit jedem Build selbst aktuell.
• Strukturierte Daten. Im Kopf jeder Seite stehen deine Firmendaten in maschinenlesbarer Form. Sie kommen aus einer zentralen Datei und ziehen beim Umbau automatisch mit.
• Fertige Seiten statt Baukasten. Deine Website wird beim Bauen zu einfachen Dateien. Es gibt keine Datenbank, die bei jedem Aufruf befragt wird. Das ist der Grund, warum diese Seiten schnell laden.
• Dieselben Inhalte auf jedem Gerät. Google bewertet die mobile Fassung deiner Seite. Deine Seiten zeigen auf dem Telefon denselben Text, dieselben Überschriften und dieselben Daten wie auf dem Rechner, keine gekürzte Fassung.
• Lesbare Adressen. Jede Seite liegt unter einer kurzen Adresse aus echten Wörtern, nicht unter einer Nummer.
• Ein Verweis jeder Seite auf sich selbst. Damit ist für Suchmaschinen eindeutig, welche Adresse die offizielle ist, auch wenn dieselbe Seite über mehrere Wege erreichbar wäre.

Was dein Template nicht mitbringen kann, sind die Wörter, nach denen deine Kunden suchen, deine Antworten auf ihre Fragen und die Ausdauer, das über Monate zu tun. Darum geht es im Rest dieses Kapitels.

Suchbegriffe finden, ohne Werkzeug zu kaufen #

Suchbegriffe zu finden ist kein Werkzeugproblem. Die teuren Programme zeigen Zahlen, die für Websites mit zehntausenden Besuchern nützlich sind. Am Anfang brauchst du etwas anderes, nämlich die Wörter, mit denen deine Kunden ihr Problem beschreiben, bevor sie deine Lösung kennen.

1. Zwanzig echte Kundenfragen aufschreiben. Am Telefon, per Mail, im ersten Gespräch. Wörtlich, in ihrer Sprache, nicht in deiner. Das ist die wertvollste halbe Stunde dieses ganzen Kapitels.
2. Die Google-Vorschläge lesen. Tipp die ersten Wörter einer Frage ins Suchfeld und schau, was aufklappt. Das sind echte Suchen anderer Menschen, kostenfrei und nach Häufigkeit sortiert.
3. Den Kasten „Ähnliche Fragen“ mitnehmen. Er steht bei fast jeder Suche mitten in den Ergebnissen. Jede Frage darin ist ein möglicher Abschnitt auf einer Seite oder ein möglicher Artikel.
4. Die ersten fünf Treffer ansehen. Sind es Ratgeber, Vergleiche oder Angebotsseiten? Das sagt dir zuverlässiger als jede Zahl, welche Art von Seite hier erwartet wird.
5. Aussortieren. Behalte, was klar zu dem passt, was du verkaufst. Lass alles liegen, wo du dir die Verbindung zu deinem Angebot erst zurechtlegen musst.

Achte dabei auf die Absicht, nicht auf das Volumen. Eine Anfrage mit zehntausend Suchen im Monat, die du nie gewinnst und die niemanden zum Kunden macht, ist wertlos. Eine Anfrage mit dreißig Suchen im Monat, bei der zwei Menschen genau das brauchen, was du anbietest, trägt dein Jahr.

Zehn bis fünfzehn solcher Anfragen reichen für dein erstes Jahr. Schreib sie in eine Liste und ordne jeder Anfrage genau eine Seite zu. Anfragen ohne Seite werden zu deinen nächsten Artikeln, Seiten ohne Anfrage haben ein Thema zu wenig.

Kaufen, vergleichen, verstehen #

Hinter jeder Suche steht eine Absicht, und die entscheidet, welche Art von Seite gewinnt. Drei Absichten reichen für deine Planung völlig aus.

Der häufigste Fehler ist, alles auf einer Seite unterbringen zu wollen. Wer nach „was kostet eine Badsanierung“ sucht und auf einer reinen Angebotsseite landet, ist in fünf Sekunden wieder weg. Wer beauftragen will und erst durch dreitausend Wörter Ratgeber muss, ebenso. Eine Seite bedient eine Absicht.

Daraus folgt etwas, das viele überrascht. Die meisten deiner Besucher kommen über Seiten herein, die nichts verkaufen. Verkauft wird beim zweiten oder dritten Besuch. Deshalb ist der Link vom Artikel zur passenden Leistung die wichtigste Verbindung deiner ganzen Website.

Seitentitel und Beschreibung #

Der Seitentitel ist die anklickbare Zeile im Suchergebnis und der Text im Browser-Tab. Er ist die einzige Stelle, an der ein einzelnes Feld über die Bewertung und über den Klick zugleich entscheidet. Die Beschreibung darunter entscheidet nur über den Klick, und der ist genauso viel wert.

Was in den Titel gehört

• Fünfzig bis sechzig Zeichen. Was darüber liegt, wird in den Ergebnissen abgeschnitten. Zähl nach, statt zu schätzen, deine KI macht das in einem Durchgang für alle Seiten.
• Das Gesuchte nach vorn. Was jemand sucht, steht am Anfang, dein Firmenname am Ende, getrennt durch einen senkrechten Strich. Auf der Startseite darf der Name vorn stehen.
• Jede Seite bekommt einen eigenen. Zwei Seiten mit demselben Titel konkurrieren miteinander, und du verlierst beide Male. „Startseite“ oder „Leistungen“ als Titel verschenkt die wichtigste Zeile, die du hast.
• Kein Wortstapel. „Bäder Kassel Badsanierung Bad renovieren Kassel“ ist kein Titel, sondern eine Liste. Sie liest sich schlecht und wirkt nicht mehr.
• Der Ort gehört hinein, wenn du örtlich arbeitest. Für einen Handwerksbetrieb ist er die halbe Miete. Für eine Beratung, die bundesweit arbeitet, ist er verschenkter Platz.

Was in die Beschreibung gehört

• Hundertzwanzig bis hundertfünfundfünfzig Zeichen. Kürzer wirkt dünn, länger wird abgeschnitten.
• Sie ist kein Rankingfaktor. Google bewertet die Beschreibung nicht. Sie ist deine Anzeige in der Trefferliste und entscheidet, ob jemand dich anklickt oder den Treffer darunter. Das ist eine Aufgabe für gute Werbetexte, nicht für Suchbegriffe.
• Aktiv formuliert, mit dem nächsten Schritt am Ende. „Kostenfreies Erstgespräch“ oder „Termin meist in derselben Woche“ am Schluss gibt dem Klick einen Grund.
• Sie muss halten, was sie verspricht. Wer klickt und die angekündigte Antwort nicht findet, geht zurück in die Ergebnisse. Das signalisiert, dass deine Seite nicht passt, und arbeitet gegen dich.

Überschriften und Adressen #

Überschriften sind kein Gestaltungsmittel, sondern das Inhaltsverzeichnis deiner Seite. Suchmaschinen lesen daran ab, welche Unterthemen eine Seite behandelt. Menschen scannen beim Überfliegen genau dasselbe.

• Eine Hauptüberschrift je Seite. Sie sagt in Menschensprache, worum es hier geht, und deckt sich mit dem Versprechen aus dem Seitentitel. Zwei Hauptüberschriften auf einer Seite sind wie zwei Titel auf einem Buch.
• Darunter Abschnittsüberschriften, ohne Sprünge. Von der Hauptüberschrift zur zweiten Ebene, von dort zur dritten. Keine Ebene überspringen, nur weil die Schriftgröße gerade passt.
• Größe ist eine Frage der Gestaltung. Wenn ein Satz größer aussehen soll, ist das eine Aufgabe für das Design, nicht für eine zusätzliche Überschriftenebene. Wie das geht, steht im Kapitel Design anpassen.
• Überschriften tragen Aussagen. „Ablauf in vier Schritten“ ist besser als „Unser Vorgehen“, weil schon die Überschrift etwas mitteilt. Das hilft beim Überfliegen und beim Zitiertwerden.

Dasselbe Prinzip gilt für die Adressen deiner Seiten. Kurz, kleingeschrieben, mit Bindestrichen, ohne Datum und ohne Zahlensalat. /badsanierung kannst du am Telefon vorlesen, /leistungen/kategorie/seite-2-final nicht. Und was einmal veröffentlicht ist, änderst du möglichst nie wieder, denn jede geänderte Adresse ist für Suchmaschinen zunächst eine neue Seite ohne Vorgeschichte.

Interne Links, der unterschätzte Hebel #

Von allem, was du selbst in der Hand hast, wird die interne Verlinkung am meisten unterschätzt. Sie kostet nichts, sie braucht keinen fremden Menschen, der auf dich verlinkt, und sie wirkt ab dem nächsten Durchgang der Suchmaschine.

Links zwischen deinen eigenen Seiten tun zwei Dinge gleichzeitig. Sie zeigen Suchmaschinen, welche Seiten zusammengehören und welche dir wichtig sind. Und sie führen Menschen weiter, statt sie am Ende eines Textes stehen zu lassen.

• Der Linktext sagt, was kommt. „Wie eine Badsanierung abläuft“ statt „hier“ oder „mehr erfahren“. Für Suchmaschinen ist der Linktext die Beschreibung der Zielseite, und „hier“ beschreibt nichts.
• Jeder Artikel verlinkt auf mindestens eine Leistung. Sonst sammelt dein Blog Leser, die nie bei deinem Angebot ankommen.
• Jeder Artikel verlinkt auf einen verwandten Artikel. So entsteht ein Netz statt einer Reihe von Sackgassen, und Besucher bleiben länger.
• Die wichtigsten Seiten sind von überall erreichbar. Was aus dem Menü und dem Fuß jeder Seite verlinkt ist, gilt als wichtig. Genau deshalb gehört nicht alles ins Menü.
• Neue Inhalte werden angebunden. Ein Artikel, auf den nichts zeigt, ist fast unsichtbar. Verlink ihn aus zwei bestehenden Seiten, sobald er steht.

Lokale Suche #

Wenn deine Kunden aus einer Stadt oder einer Region kommen, ist die lokale Suche der Teil, der am schnellsten wirkt. Hier stehst du nicht gegen das ganze Internet, sondern gegen die Anbieter in deiner Umgebung. Viele davon pflegen ihren Auftritt seit Jahren nicht.

Inhalte, die tragen #

Alles bis hierhin ist Handwerk und an ein bis zwei Tagen erledigt. Was danach über Jahre wirkt, sind Seiten, die eine Frage wirklich beantworten.

Der Grund dafür ist einfach. Google hat für jede Anfrage bereits zehn Antworten. Deine Seite muss nicht die beste der Welt sein, sie muss besser sein als die, die gerade auf Platz zehn steht. Bei Nischenfragen ist das oft überraschend leicht, weil dort niemand ernsthaft geschrieben hat.

Was dabei zählt, ist Erfahrung, die man nicht nachschlagen kann. Du weißt, was in deinem Beruf wirklich schiefgeht, was etwas kostet und warum der übliche Rat oft nicht passt. Genau das kann kein Modell erfinden und kein Wettbewerber abschreiben. Es ist der einzige Vorsprung, den dir niemand nimmt.

Wie ein Artikel aufgebaut wird

1. Die Frage als Überschrift. Wörtlich so, wie jemand sie stellen würde, nicht als Werbeslogan.
2. Die Antwort in den ersten Sätzen. Nicht nach einer Einleitung über die Wichtigkeit des Themas, sondern sofort. Wer eine Zahl sucht, findet die Zahl im ersten Absatz.
3. Danach die Begründung. Warum es so ist, wovon es abhängt, wann es anders ist. Hier darf es lang werden.
4. Ein Beispiel aus deiner Praxis. Anonymisiert, wenn nötig, aber konkret. Ein echtes Beispiel schlägt drei Absätze Allgemeinplätze.
5. Was Menschen an dieser Stelle noch fragen. Die Punkte aus dem Kasten „Ähnliche Fragen“, jeder als kurzer eigener Abschnitt mit eigener Überschrift.
6. Der nächste Schritt. Ein Link auf die Leistung, die zum Thema passt, und ein Link auf einen verwandten Artikel.

Zwei ordentliche Artikel im Monat sind mehr wert als zehn dünne. Und ein bestehender Artikel, den du nach einem halben Jahr überarbeitest und um das ergänzt, was Leser wirklich gefragt haben, wirkt oft stärker als ein neuer. Wie du diesen Rhythmus praktisch einrichtest, steht im Kapitel Pflegen und erweitern.

Strukturierte Daten #

Im Kopf jeder Seite deines Templates steht ein kleiner Abschnitt, den kein Besucher sieht. Er enthält deine Firmendaten in einer Form, die Maschinen ohne Raten lesen können. Eine Visitenkarte für Suchmaschinen, versteckt im Quelltext.

Ohne diesen Abschnitt muss Google aus deinem Text erraten, dass eine Ziffernfolge deine Telefonnummer ist und dass du ein Betrieb bist und keine Person. Meistens gelingt das. Mit den Angaben gelingt es sicher, und deine Daten erscheinen eher im Kasten neben den Suchergebnissen.

In deinem Template stehen dort die Art deines Betriebs, Name, Anschrift, Telefon, Öffnungszeiten und die Adresse deiner Website. Bei Artikeln kommt je Beitrag ein zweiter Abschnitt dazu, der Titel, Datum und Autor nennt. Beides speist sich aus einer zentralen Datei, du pflegst es also an einer Stelle und nicht auf jeder Seite.

• Nur eintragen, was auch auf der Seite steht. Angaben, die im sichtbaren Text nicht vorkommen, verstoßen gegen Googles Richtlinien und können die erweiterte Anzeige kosten.
• Keine Bewertungssterne ohne echte Bewertungen. Erfundene Sterne sind der schnellste Weg, sich die Anzeige dauerhaft zu verbauen. Bringt dein Template ein Bewertungs-Element als Platzhalter mit, ersetzt du es durch echte Zahlen oder nimmst es heraus.
• Fragen und Antworten nur, wenn sie sichtbar sind. Eine FAQ in den Daten, die es auf der Seite nicht gibt, gilt als Täuschung.
• Nach jedem Umbau einmal prüfen. Google bietet dafür einen kostenfreien Test an, in den du deine Adresse einträgst. Er zeigt dir, was gelesen wurde und wo etwas fehlt.

Die technische Pflicht #

Der technische Teil ist bei deinem Template kurz, weil das meiste schon stimmt. Diese sechs Punkte solltest du trotzdem einmal selbst prüfen, denn jeder einzelne davon kann eine ganze Website unsichtbar machen, ohne dass man ihr das ansieht.

Sichtbar in KI-Assistenten #

Immer mehr Menschen fragen nicht mehr eine Suchmaschine, sondern einen Assistenten. Die Antwort besteht dann aus zwei oder drei Quellen statt aus zehn Treffern. Wer genannt wird, gewinnt viel, alle anderen kommen gar nicht vor.

Dafür brauchst du keinen zweiten Werkzeugkasten. Assistenten lesen dieselben Seiten wie Suchmaschinen, sie bevorzugen nur andere Eigenschaften. Wer die folgenden Punkte beachtet, arbeitet gleichzeitig für beide.

• Die Antwort steht am Anfang. Ein Modell nimmt sich meist die ersten vierzig bis sechzig Wörter eines Abschnitts. Steht dort eine Einleitung, wird die Einleitung zitiert. Steht dort die Antwort, wirst du zitiert.
• Klare Struktur schlägt schöne Prosa. Überschriften als Fragen, kurze Absätze, Listen, Tabellen. Was ein Mensch überfliegen kann, kann ein Modell zerlegen.
• Zahlen, Fristen und Namen machen zitierbar. „Eine Badsanierung dauert bei uns zehn bis vierzehn Werktage“ wird zitiert. „Wir arbeiten schnell“ nicht.
• Sperr die KI-Crawler nicht aus. In der Datei robots.txt lässt sich Modellen der Zugriff verbieten. Wer das tut, kommt in ihren Antworten nicht vor. Für die allermeisten kleinen Websites ist Sichtbarkeit hier mehr wert als Abgrenzung.
• Deine Angaben müssen zusammenpassen. Assistenten gleichen Website, Unternehmensprofil und Verzeichnisse ab. Widersprüche führen dazu, dass sie dich lieber gar nicht nennen.

Was du lassen solltest #

Vier Dinge kosten Zeit und Geld, ohne zu wirken. Zwei davon schaden aktiv.

Dazu kommt eine fünfte Sache. Du wirst Anrufe und Mails bekommen, die dir Platz eins bei Google anbieten. Wer die Bewertung nicht kennt, kann keine Position zusagen. Bei einer jungen Website ist dasselbe Geld in zwei Artikeln im Monat deutlich besser angelegt.

Messen, ohne sich zu verlieren #

Ohne Zahlen weißt du nicht, ob du gerade etwas Richtiges tust oder nur beschäftigt bist. Für den Anfang reicht ein einziges Werkzeug, die Google Search Console. Sie ist kostenfrei, braucht keine Einwilligung deiner Besucher und zeigt dir als Einzige, mit welchen Suchanfragen Menschen bei dir landen.

Schau einmal im Monat hinein, nicht jeden Tag. Drei Zahlen genügen dir völlig.

Der nützlichste Bericht ist die Liste der Suchanfragen. Dort stehen Formulierungen, auf die du selbst nie gekommen wärst. Jede davon, die du beantworten kannst und noch nicht beantwortest, ist dein nächster Artikel.

Für Besucherzahlen auf deiner Website kommt eine eigene Messung dazu, die eine Einwilligung deiner Besucher braucht. Das ist eine eigene Entscheidung und steht im Kapitel Live gehen. Für alles in diesem Kapitel reicht die Search Console.

Die ersten 90 Tage #

Wenn du nur einen Abschnitt dieses Kapitels umsetzt, dann diesen. Er bringt alles Vorherige in eine Reihenfolge, die man neben der eigentlichen Arbeit durchhält.